顧客のエンゲージメントを高めたい！必要な要素とユーザーの現状を把握する手法を解説

コロナウイルスの蔓延から自粛要請と新たにニューノーマルな時代となった今、企業が抱えるお客様との接点やコミュニケションの取り方やタイミングも変わってきている状況です。

この記事では、新たな時代に新たなCX向上を目的に、顧客のエンゲージメントを上げるために必要な要素を解りやすく手法も交えて解説します。

国内・海外での事例

国内及び海外での顧客とのコミュニケーションの継続からエンゲージメントを高めている事例をいくつかご紹介します。

海外事例：Zappos（ザッポス）

アメリカのラスベガスに拠点を置く、靴を中心に服や服飾雑貨などを販売する通販会社で、リピート率は全顧客の75%に達しています。

この企業は、ネットを通じて、家に居ながら誰とも会話をせずともモノを買える時代に電話という手段を重視してます。

例えば、コールセンターのスタッフが靴を購入した顧客に対して、運送時の事故で商品が濡れてしまった客のために、スタッフ自ら商品をすぐに届けたり、靴をプレゼントする相手が亡くなってしまい返品要望の顧客に弔意の花束を届けるというコミュニケーションを取っています。

当たり前のコミュニケーションで満足してもらうもっと先のお客様の心に対して何を訴えていくべきか。という点において、このように思いやりを持ったサービスが一斉にリピーターというかたちになり、エンゲージメントが高まった結果になりました。

海外事例：Starbucks Coffee（スターバックスコーヒー）

店舗数を1,553店持つコーヒーストアの経営／コーヒー及び関連商品の販売の企業です。

「My Starbucks Idea」を提供しており、スターバックスと顧客、あるいは顧客同士がアイデアをベースにサービス改善のための意見交換を行っており、その中で優れたアイデアは実際にサービスとして採用されます。積極的に参加をすることでプロフィールにポイントが加算されていく仕組みになっていて、顧客がいかに自分がスターバックスに貢献しているかを確認できるようにもなっています。

スターバックスは、お客様が店舗にいない時にでもスターバックス体験の機会を作り出し、関係・絆の強化を実現しています。

また、顧客が望むことをデータベースに落とし込み、顕在化させたことで、商品・サービス、マーケティングに関する顧客のインサイトを抽出しやすくし、改善を行っています。

国内事例：三井住友カード

クレジットカード業務、デビットカード・プリペイドカード・その他決済業務、 ローン業務、保証業務、ギフトカード業務、その他付随業務を行っている企業です。

こちらはメルマガをベースにしたマーケティング事例になります。

三井住友カードは2019年の10月から「Custella」というシステムを導入し顧客情報の管理を始めています。これはカードが使われている日時や対象などの実績データを分析することによって三井住友と取引している企業が顧客のニーズやインサイトを分析するための新たな施策です。

このシステムに溜めたデータから顧客ユーザーのニーズを抽出し、お客様にメルマガとして要望を取り入れた事を伝えています。

例えば、既に旅行の補償がついているカードを利用しながらも、いざ旅行の際に補償内容が同じ他の保険に加入する無駄な行動をしている消費者が多いことに対して、 Custellaで対話形式のメルマガを発行することにより、消費者に対して分かりやすく自社カードのベネフィットを普及することに成功。

事業者と消費者の双方に対するエンゲージメントマーケティングを高めることによって、三井住友カードの利用者数は格段に増加し、サイトのアクセス数も9倍以上となり40万アクセスを記録しています。

これも継続的なコミュニケーションにより、エンゲージメントの向上に繋がったと言えます。

海外事例：バンク・オブ・アメリカ

アメリカ合衆国ノースカロライナ州のシャーロット市に本社を置く銀行です。

グループ会社別のアカウントに加えて、「バンク・オブ・アメリカを扱ったニュース」「問い合わせ専用アカウント」「金融に関する有益なアドバイス」など特化したテーマでのTwitterアカウントを開設しているところが特徴となっており、アカウントによっては50万人近いフォロワー数を有しているものもあります。

どういうテーマで分けているかというと、ニュースリリース、社会貢献活動や商品サービス紹介、子供向けの金銭教育、シニア向け資金計画、中小企業向けの財務知識など、ファイナンスにおける教育コンテンツに力を入れています。

いきなり商品サービスキャンペーンではなく、金融教育や金融ノウハウなどの投稿コンテンツを提供し、顧客とのリレーションをしっかり時間をかけて継続的に築こうとしている。

事例から見える見解

どの事例を見ても、単発的な取り組みではなく、手法は違えど継続的に顧客と接点を持っています。

さらに、顧客とのエンゲージメントを高めるために、継続的な接点を持ち続け、顧客自体のアクションを促し、その行為や実績に応じてインセンティブなどでさらに高揚を高めることでファン醸成を計っています 。

必要とする要素とは

ザッポス…コールセンタを通じて、購入者に対して配慮や考慮をもって接客を提供

スターバックス…取り入れて欲しいサービスなどを聞き、そのサービスを取り入れる

三井住友カード…お客様が損をしている部分にしっかりと自サービス内容を伝えて知識の向上を計る

バンク・オブ・アメリカ…区分を区切ってユーザーの受容を受け止める窓口をいくつも用意、且つ直接的なサービスでは無く、ユーザーのライフワークに沿った形を提供

継続的なコミュニケーションを取ることでユーザーの現状がしっかりと把握できます。 どのような悩みを持っているのか、どのサービスがどう分からないのか。今何に困っているのか。

ユーザーの現状を把握し、それに対してどう対応しているかがポイントとなっています。

カスタマーエンゲージメントバリュー（CEV・LTV）の向上

カスタマーエンゲージメントバリュー（CEV）を上げるためには、CLV（顧客生涯価値）CKV（顧客知識価値）、CRV（顧客紹介価値）、CIV（顧客影響価値）の4つの指針が重要となります。

そして、ユーザーの現状を把握し、CLV（顧客生涯価値）以外の3つを継続していくことが大切です。

例えば、リテラシーの向上をさせることで商品・サービス購入機会を創出し、結果CKV（顧客知識価値）が向上します。

他にも、ユーザーの課題や疑問を解決することでカスタマーサービス負荷が軽減し、CRV（顧客紹介価値）が向上。webやアプリでのサービス改善することで、不満や不安が解消され、CIV（顧客影響価値）を高めていくということができます。

継続的にユーザーの現状を把握する手法について

コミュニティツールを活用した手法

企業様の会員ユーザーを利用し、現状把握及び改善することが可能です。

1. 企業様で囲っている会員ユーザーから対象者を抽出

   サービスの利用実績から対象者をセグメントします。

2. コミュニティ内容に沿ったセグメントに対して招待制で誘導

3. ユーザー同士または企業と顧客でコミュニケーションを取り、課題を抽出

   ユーザー同士での質問・回答や、企業側からユーザーに対して現状課題における情報提供を行います。

4. 発言内容やコンテンツ提供からのアクションに応じて、Webサイトやアプリなどへ改善施策
5. 現状把握から行った施策をコミュニティに返す

アンケートパネルを利用した手法

社内で現状把握が難しい方には、例えば弊社のアンケートパネルを利用し継続的な現状把握及び改善することが可能です。

1. 弊社アンケートパネルから対象者を抽出

2. NPSにて顧客満足度を確認

   ユーザーが重視しているが満足していない事項が課題となるため、現状を把握します。

3. 対象者へインタビュー

4. 課題に対しての対象者セグメント化

   そこで抽出した課題に対して改善を施策として反映し、施策効果を検証します。

5. 施策の結果は定量的に確認し、改善が確認できれば次のターゲットに同様に実施

まとめ

現状を把握するためにはスポットでの情報収集でなく継続的な情報収集が必要です。

そして、現状を把握し続ける事でその時に対応するべき事をユーザー視点で見出すことができ、その結果、カスタマーエクスペリエンスを加速（早く対応する）することができます。