ターゲットユーザーを知るソーシャルリサーチとは?

ターゲットユーザーを知るソーシャルリサーチとは?

この記事では、ソーシャルデータの収集、AI解析などを駆使しソーシャルリサーチを実践している クロスコミュニケーションが、ソーシャルデータからブランド・商品の真のファンを見出す方法やそのデータを基にしたマーケティングアクションなどを分かりやすく解説しますので、ぜひ最後までご覧ください。

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ソーシャルリサーチとは?

「ソーシャルリサーチ」という言葉は要約すると、テクノロジーを駆使し、データを基にしたマーケティング手法といえます。

ソーシャルリサーチで見える真のファンとは?

ソーシャルリサーチに見える真のファンとはどのようなユーザーなのか。

言葉には色々な解釈があると思いますが、今回紹介するのは、いわゆるSNSを中心としたものです。普段使っているSNSには、様々なユーザーの好みが隠されていると考えられます。

そのユーザーの好みから自分たちのブランドや自分たちの製品にフィットするユーザーが本当に自分たちのことを好きになってくれるのでしょうか。また、ユーザーは他にどのような情報を持っているのでしょうか。

リサーチの手法にはどんな種類があるのか

出典:https://www.uniad.co.jp/260204

まず、ソーシャルの影響というところで、現在日本ではLINE、Twitter、Instagram(インスタグラム)、Facebook、TikTok、Pinterestといったソーシャルサービスが盛り上がりを見せています。

1位はLINE、続いて2位がTwitterで、3位には昨今非常にInstagram(インスタグラム)の勢いが強まってきています。

今回、この記事で紹介するのはこのInstagram(インスタグラム)になります。

Instagram(インスタグラム)について

皆さんもよくご存知のInstagramは、現在約3300万人(2019年3月時点)のユーザーを抱えており、元々は若い女性が中心でしたが、最近は男性も利用しており、男女比率は男性:43%女性:57%となっております。年代別でみると、20代から40代が中心ですが、50代の利用率も高くなってきています。

また、Instagramについては一般ユーザーの他に企業やブランド担当者、メーカー等が企業アカウントで実際にユーザーとダイレクトにコミュニケーションを取っているケースもあります。そしてここでのブランディングが非常に重要な役割を担っています。

Instagramでブランドや製品を認知してそこからEC等で購入するという体験も、もはや当たり前になってきており、集客源としても非常に重要なプラットフォームになっています。

Instagramのデータの特徴とは?

次にInstagramのデータにはそもそもどのような情報があるのか。画面上には、画像とテキストの2つの情報が入っていますが、この情報を分析することで非常に多くのデータを得ることができます。

<Instagramのデータ>

  • 投稿画像…様々な特徴
  • プロフィール文…ユーザー自身がどういう人物か
  • フォロワー数(フォロワーユーザーリスト)…支持率(支持を受けている層)
  • フォロー数(フォローユーザーリスト)…興味の対象が何か
  • 各投稿本文/各投稿ハッシュタグ#…ユーザー自身のトレンドや趣味・嗜好
  • 獲得いいね数(いいねユーザー)…支持率

フォロワー数やフォロー数は、とユーザーがどれだけの支持を受けているのかがフォロワーで分かり、フォロー数でいうとフォロー外かフォローユーザーのリストで興味の対象が何か等も分かります。

そして各投稿の本文と投稿ハッシュタグの情報をきちんと抑えることで現行ユーザーがどのようなトレンドに対して興味を持っているのか、趣味嗜好はどのようなものなのかを垣間見ることができると考えています。エンゲージメントという言葉で表現される場合もありますが、もう一つ特徴的なものとしてあげられるのが、投稿画像です。

獲得いいね数(いいねユーザー)…支持率

株式会社ニューロープさんとクロスコミュニケーションで共同開発したAI画像解析を活用して投稿している画像に写っている人物が身につけるアイテムを全て解析していきます。

例を挙げてご紹介します。

上記の画像をAI画像解析にかけると性別、年齢を推計します。髪の色が何色なのか。眼鏡をかけているのか。メイクしてるのかどうか。身に着けているアイテムでは、トップスはブラウスで色はホワイト、形はVネックのものを着ている。

ボトムは単なるパンツではなく、ワイドパンツでしかもベージュ色といったところまで解析が可能です。

このように、テキストと画像から読み取れるデータを駆使し、ユーザーの投稿情報を多く解析することで、ユーザーの趣味や嗜好やトレンド、特性がを知ることができます。

画像解析とユーザーが好むアイテムや着ているカラーを取り入れてることでトレンドも把握することができるのです。

某アクセサリーブランド企業の場合

この項目では、某アクセサリーブランド企業の事例を紹介します。

本当のファンとは一体どのようなユーザーなのかをソーシャルリサーチで突き止めたという内容になっています。

某D2Cアクセサリーブランドはエッジの効いたデザインながらも低価格で購入可能。ピアスやイヤリング、ネックレスなど多くのアクセサリーカテゴリーを扱い、ローンチわずか2年弱でInstagramのフォロワー数も数万規模になったブランドです。

元々この企業が考えていたターゲットは、18歳から49歳でエッジの効いたデザインということもあり、ファッションに興味があって少し他の人とは違うものを好む傾向にあるような方。そして、フェスにも着用頂きたいという思いから音楽好きフェス好きというようなターゲットを設定されていました。

具体的なペルソナとしては、美容部員や美容師の方など、ファッションや流行に敏感な20代~30代の女性を想定していました。

しかし、ソーシャルリサーチの結果から、30代のファッション好きなママさんたちというファンの実態が明らかになりました。

では一体どのようにして実態が見えたのでしょうか。

STEP①

ブランドハッシュタグをPR以外(インフルエンサー等)でつけている一般ユーザーの投稿分析しました。

STEP②

ブランドのハッシュタグを指定してNGワードでPR等のハッシュタグが付いているものは除き、対象の投稿データをデータクローリング分析。

STEP③

アクセサリーブランド商品の購買層を想起させるワードに分類し、共起ワードを抽出。

その結果、「耳元コーデ」「プチプラコーデ」等は出てくるだろうと思っていた一方で、「ママコーデ」や「ママファッション」といった想定外のキーワードが浮き出てきました。

このようなキーワードが数多くの投稿から読み取れたことから、もしかするとママさんユーザーが非常にブランド支持が厚いのではないかということが推計できたわけです。

ファッションが好きだけれど、そこまで自分にお金はかけられない。つまり、子どもがいて自分にそんなにお金をかけられない方々が低価格でもエッジの効いたデザインを好んでいる。

後から見ると分かりやすい構図ではありますが、元々ターゲットにしていたユーザーとの違いにブランド担当者も非常に驚きの結果となりました。

ソーシャルリサーチのマーケティング活用

他にもソーシャルリサーチの活用方法をご紹介します。

ブランドさん自身が投稿しているデータを「投稿データへのコメント」「いいね数」「画像解析」を組み合わせて、ユーザーからの指示が高いクリエイションが何かを抽出しました。

「トップス・花柄」が何回投稿で使われているのかを計測。さらにこの投稿に対してどれだけ「いいね」獲得数を計測します。そうすることで、投稿における各アイテムの支持率が分かります。

「トップス・花柄」は商品の投稿が3回出ていて、約4000いいねを獲得していたとするとトータルでは1万2000いいねの獲得になります。

というかたちで順位をつけていくと、花柄のトップスは一番インスタ上では支持が高い結果になり、もしかするとECでの売り上げも同様に花柄のトップスの支持が高い可能性はあります。

つまり、自社の投稿データを細かく分析することでユーザーから支持が高いクリエーションや商品を細かく理解することが可能です。

ブランドや製品のコンセプトにどれだけ合致するユーザーがいるのか。つまり、需要があるのかを捉えることが難しいなかでソーシャルリサーチは非常に有効なマーケティング手法になると考えます。

まとめ

今まではアンケートパネルを使った調査が一般的でした。弊社はクロスマーケティンググループというアンケートパネルを持っている会社のグループ会社なので、パネルを利用した調査を実施しますが、それに加えてソーシャルリサーチを組み合わせることでより正確な需要層の確認・把握をすることが可能です。

ターゲットが見いだせればその方に対してダイレクトマーケティングも可能となり、その中でも特にフォロワー数が多いユーザー達を使い、アンバサダーマーケティングもできます。

ソーシャルなユーザーを分析特定して、その方々ともコミュニケーションをはかり、そこから周辺コミュニティに対して拡散をさせていくようなマーケティングというのが今後支柱になってくると思います。そして、このソーシャルデータを使ったリサーチも重要になるのではないでしょうか。

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